建行“智惠行”創(chuàng)意快閃，玩轉(zhuǎn)IP互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)
2020-08-19 作者：上海凡因品牌
注意力越來(lái)越稀缺的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單項(xiàng)輸出向雙向互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化而是內(nèi)容IP化，成熟的IP形象能夠很好的提升人們對(duì)品牌的接受度與認(rèn)知度，拉近品牌與受眾的距離。
作為地鐵刷臉出行工具，如何在西安區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破是“智惠行”和我們一直思考的問(wèn)題。在梳理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的受眾的基礎(chǔ)上，我們逐漸確定了以城市IP為基礎(chǔ)的傳播策略，借勢(shì)西安城市IP開(kāi)始了“智惠行”今年的第一場(chǎng)品牌活動(dòng)。
【破圈】創(chuàng)意快閃，迅速圈粉
進(jìn)入9月，疫情得到控制，人們走出家門(mén)，重新憧憬美好。據(jù)此我們以#美好，恰逢其行# 作為此次快閃活動(dòng)的主題，也是我們?yōu)椤爸腔菪小贝_定的年度傳播主題之一。
而兵馬俑、楊貴妃、漢服、大雁塔等作為西安城市最為顯著的幾個(gè)標(biāo)志，是此次創(chuàng)意快閃最為貼切的IP形象，將之“智惠行”美好出行的理念相結(jié)合，讓智惠和科技與這座城市更為融合，向西安傳遞“智惠行”的溫度。
【傳播】創(chuàng)意IP+全媒體矩陣,引爆城市話(huà)題
“內(nèi)容+媒體=傳播”
基于“內(nèi)容+媒體=傳播”的公式，我們對(duì)西安城市IP進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，將其與“智惠行”使用場(chǎng)景和用戶(hù)相結(jié)合，打造聽(tīng)覺(jué)+視覺(jué)專(zhuān)屬內(nèi)容（聽(tīng)覺(jué)，融入出行場(chǎng)景及智惠行產(chǎn)品特性及買(mǎi)點(diǎn)，創(chuàng)作專(zhuān)屬快閃音樂(lè)；視覺(jué)，將出行場(chǎng)景及智惠行刷臉動(dòng)作融入舞蹈中）與用戶(hù)進(jìn)行溝通，提升品牌的好感度與認(rèn)知度。
傳播機(jī)制上我們選擇官方賬號(hào)作為品牌發(fā)聲主陣地，官方首發(fā)，媒體跟進(jìn)的傳播機(jī)制，覆蓋微信微博KOL，短視頻博主，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在內(nèi)媒體，建立品牌傳播全媒體矩陣，制作城市討論話(huà)題，引發(fā)受眾聚集。
官方活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)：
一騎紅塵妃子笑
一笑刷臉見(jiàn)妃子
十里奔波看秦俑
一笑刷臉秦俑來(lái)
百轉(zhuǎn)千回覓美人
一笑刷臉美人出
朋友圈H5互動(dòng)廣告：
（掃碼觀看）
創(chuàng)意物料：
（折頁(yè)效果圖）
（西安網(wǎng)紅打卡地圖效果圖）
（快閃文化衫效果圖）
全媒體矩陣，鼓勵(lì)用戶(hù)參與：
為了讓本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)上獲得更大曝光量和參與度，選擇全媒體傳播方式的同時(shí)，我們?cè)O(shè)置了新注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)參與活動(dòng)，創(chuàng)作了更具有趣味互動(dòng)話(huà)題的傳播內(nèi)容。
此次活動(dòng)的傳播上微信微博是深度區(qū)域影響，帶動(dòng)話(huà)題討論，提升品牌曝光+美譽(yù)度，再聯(lián)合線(xiàn)下活動(dòng)及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站同時(shí)發(fā)聲，讓粉絲的參與度活躍起來(lái)。
【品銷(xiāo)合一】品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終動(dòng)力
此次活動(dòng)意在通過(guò)年輕化的方式表現(xiàn)不一樣的出行體驗(yàn)，用西安與生俱來(lái)的文化力量演繹出不同的魅力形式，雖是區(qū)域性活動(dòng)，但卻帶動(dòng)曝光超1000萬(wàn)人次，參與互動(dòng)人數(shù)15500+人，在品牌產(chǎn)品達(dá)到傳播的同時(shí)，不僅溝通了用戶(hù)，更鼓勵(lì)人們?cè)谝咔楹螅掠趪L試新鮮事物，走在科技時(shí)尚前沿，解綁自身過(guò)多的枷鎖，活出自己的美好生活出行新姿態(tài)。
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)、IP互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
